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ASUS 的公關悲劇，到底招誰惹誰？

INSIDE 客座投稿 四月 16, 2014

    本文作者為桑河數位科技總經理許子謙 Johs Sheu。三日不玩 Game，便覺面目可憎⋯⋯時報華文廣告金像獎評審、AD World 網路廣告百人，兼具網路創業家、廣告創意人、Blogger 等身分。於桑河數位 Blog (2007~2014)已發表 500 多篇行銷相關文章 / 總 Pageview 超過 2,000 萬次。

    關於 ASUS ZenFone 公關事件也可參考「ASUS 悲劇的公關與行銷策略」一文。

筆者有幸於 Asus ZenFone 上市前把玩到實機，據了解，Zen UI 是一個很不錯的團隊做的，實際上也蠻好用的，所以當時聽到那驚人的售價之後，直覺得 ZenFone 會賣的不錯，事後也從預購的秒殺得證了。但無奈，華碩在中國公布 ZenFone 售價之後卻發生「重蹈覆轍！華碩 Zenfone 5 陸版優於台版但價格不變」事件，後續又發生了「紅色無預警退單事件」。

Asus 是正港的台灣品牌，我們心想，為何華碩反把手機貴賣台灣呢？
華碩明明很用心做手機，但卻隨便退單讓網友罵番天，
他們到底做錯了什麼？得罪了誰？

筆者認為，消費者最在意的不過有三點：

    1.花一樣的錢，我的權益不能比別人差（價差與規格的爭議）
    2.不能有任何被忽視、輕視的感覺（紅機無預警退單事件）
    3.誠懇的道歉和說出他們想聽的話（粉絲團官方道歉文）

1. 花一樣的錢，我的權益不能比別人差。

奇毛子的問題，不需要多做說明。當品牌犯錯的時候，網友雖然嗜血，但也不會一把大刀立馬砍下去，反而會等看看品牌怎麼說？怎麼道歉？這時是市場在考驗 PR(公關) 的能力以及領導人的智慧。

網友通常都會給你一次機會的，只看你願不願意好好的幹、靈巧的幹、聰明的幹，有些厲害的品牌領導人，反而可以把危機變成轉機，筆者更相信，若能好好處理網友的抱怨，將是最佳的免費的廣告。

舉個例子：

在公司附近吃麵，隔壁桌美女被老闆招待一盤小菜，我們會質疑說：「為什麼我沒有？難道美女就有特權？」但假如老闆面帶微笑的說：歐～抱歉！那是位熟客啦，你多來 2 次我就招待你歐。此時我們一聽就懂，鼻子一摸、龜回去，同時也期待自己以後變成熟客，wow！跟美女坐一起享用免費小菜 (不過仍是隔壁桌)。

這叫 CRM：客戶關係管理，我相信大家一聽就懂！華碩這麼大的國際品牌更應該懂，然而，Asus 一直無法安撫說動消費者的原因在哪？就是 Asus 的道歉和解釋，消費者完全聽不懂。華碩明明解釋了，卻又說了消費者聽不懂的官話。

針對最受重視的價格問題，Asus ADI 台灣官方粉絲團 (註) 說：「大陸市場很難打，才出此 (定價) 策略」

X！誰懂？

市場一詞，在台灣是指 Market (行銷 4P 當中的 Place、通路、產品在哪裡被銷售)，但在大陸是指 Marketing(行銷) 一事，故 Asus 言下之意是：「大陸的通路和行銷成本會比台灣更高，所以才採取更低價的策略來吸引大陸消費者，並可間接減少大陸地區的行銷廣告費用.....」

但消費者能懂嗎？不如寫篇論文來研究兩岸的消費模型和市場結構好了！

消費者通常只會去解讀產品本身，因為這才是消費者唯一的 Benefit，兩隻手機明明差不多錢，但大陸網友卻享有更高階的規格，發現自己吃虧了... 誰不會先罵一聲 X！

品牌常常不知道消費者喜歡聽什麼、願意聽什麼。Asus 說：「台灣客服成本比 (大陸) 較高」因此導出台灣售價比較貴的原因～但是對消費者而言，什麼是客服成本？

消費者的 (網路) 購物行為模型，大致是這樣的：

    Step1. 看到廣告或親友的貼文。(註)
    Step2. 消費者產生想要擁有 ZenFone、想了解 ZenFone 的慾望。
    Step3. 消費者開始爬文搜尋、問親友口碑，試圖瞭解 ZenFone 4-5-6-7 哪一款適合自己。
    Step4. 在 Asus vs 三星 vs HTC 的競品比較之下，決定購買了。
    Step5. 最後，在 Asus Store 或是上市活動記者會的現場買下手機。

Asus 也說：「台灣客服成本比 (大陸) 較高」
But..... 什麼是客服成本？什麼是客服成本？什麼是客服成本？
明明每件事都是消費者自己辦到的！

當我們完成訂單、拿到手機之前，Asus 根本一毛客服成本都不用花（廣告費到是花了不少）。難道 Asus 要把以後 ZenFone 手機出問題，消費者打客服電話叫修的成本都算在人民頭上嗎？售後服務是義務吧！？

2. 華碩讓消費者嚐到被忽視、輕視的感覺。

試想一個狀況：

我們為了幫媽媽或老婆過母親節，四月初就訂了某家餐廳的位子，但過了二週之後，店家用 email 和簡訊告知「因故無法服務這麼多客人，所以您的訂位取消，補償您 200 元餐券可於下次抵用」

這時候我們肯定不爽到極點，因為這份「即將擁有的，可被期待的小確幸」已經在我們心中盤旋二週，卻在無預警之下被擊落摧毀，這種心理受傷的感覺可能連 20000 塊都無法安撫，更何況是不痛不癢的 200 元。（此時改訂別的餐廳也來不及了）

紅色 ZenFone 無故被退單，又毀掉部分網友的支持和信賴。Asus 應該要第一時間先把實際狀況說清楚。為什麼退訂？為什麼做這個決策？誰做的？ZenFone 是可以換殼 (背蓋) 的耶，筆者猜測是紅色的背蓋出貨不及。但華碩原本是否有想過 PlanB 呢？（例如告知延後出貨、預告何時可出貨）。最恰當的作法當然是先道歉再處理訂單問題，也該讓網友有選擇權力，例如做個網頁表單，讓已訂購紅色的網友選擇要「等待」貨「改定別款顏色」或「自行決定取消訂單」。

華碩其實有很多的 Option 可以考慮，網友也不是不能多等幾天！

但華碩 ADI 卻直接開消費者一槍！退單！真的會讓人怒氣沖天～

3. 缺乏誠懇的道歉，也沒有說出消費者想聽 (順耳) 的話

先參考一下 2 年前王建民面臨的緋聞事件，他只開了一次簡短的記者會，幾乎是快閃型的了。他先坦白自己從 2009 年受傷之後陷入低潮的心路歷程，說明為什麼會開始這段緋聞，他說「當時我變得非常的沮喪，無法預測未來，每天的感覺是無助與絕望，身心都失去平衡」，他不敢奢求大家的原諒，只說「只能更努力在球場上表現，讓你們對我重拾信心」。

王建民說，「這段關係維持了約八個月，在強烈罪惡感的煎熬下，我主動結束了這段關係。但對方仍以各種方式要求復合，甚至揚言要投書媒體。我真的不願傷害到這位小姐，但權衡之下，我更不能傷害我的家人，所以，我今天主動站出來面對自己的錯誤。」他坦承不會再犯了，也不想任何人受傷，更優先保護自家人。

這篇道歉稿雖然簡短，但他用 START 溝通法則 (Situation, Task, Action, Result)，簡捷有力、不拖泥帶水，他敘述整個緋聞事件發生的緣由、影響和事後處理方式，消費者雖然一時間難以接受緋聞事件，但減低了心理的憤怒，重點是連媒體都幫他說話。

而反看華碩在「中國、台灣兩地價差與規格的爭議」發生後，官方粉絲團刊載的道歉文，滿滿都是無法讓消費者真正心服的 (話術) 語句：

    台灣一開始沒賺錢，如果能夠贏得消費者的支持，增加手機心佔率，也是值得的
    臨時決定調整 SPEC 及價格，台灣也是週五凌晨才知道，就做了一些緊急的應變。
    台灣能夠做的調整已經盡量做了，這樣調整後，我們在台灣已經不會有利潤了。
    我想有參加體驗會的朋友，在現場應該會感受到我們的用心吧

這篇道歉聲明根本就是「問題百出」而且「充滿生意人的話術」，這讓網友覺得華碩根本沒有 Heart，是惹人惱怒的禍首！

難道華碩的公關單位，危機處理能力真的不如一個球星？
華碩是在什麼決策之下發表這篇公關聲明？
還有，是在什麼決策之下決定直接退單、讓消費者沒有任何考慮餘地的？

華碩第一次大規模的開賣手機，消費者也雪亮的發現，華碩做了很多 (優良的) 改變，才會在預購時秒殺支持。例如華碩改變通路販售策略(投資成立電子商務公司 ADI)、改善 Zen UI、改變廣告宣傳方式... 等等，重點是針對產品本身調降了利潤空間，才讓 ZenFone 這等規格的手機，卻擁有比三星和 HTC 都更為親民的售價。

然而，Asus 這次也像個新手媽媽，好不容易生了一個好寶寶，但卻面對龐大企業各部門的三姑六婆的協力和關注，或是在某些方面的 sync 環節發生問題，導致整個品牌被外界罵翻天。這次不僅得了新手媽媽憂鬱症，更被質疑當母親的能力。但筆者心想，華碩應該讓消費者清楚這些的難處，做不好的地方就老實說，好好檢討～

最後，其實 ZenFone 是 CP 值不錯的手機，Asus 也是我們期盼的台灣品牌，
請華碩務必努力一下，還是有機會能夠挽回商譽的！

(註)
華碩 ZenFone 的行銷廣告，筆者所見，包括這次華碩先在 Paid Media 下廣告，如付費的 Line 貼圖貼文、網路廣告 Banner、Youtube Trueview 或電視廣告 ) ，華碩也在他們自己的 Own Media 如 Asus 官網、官方粉絲團等，宣傳蕭敬騰的廣告或是產品優勢。


施崇棠道歉 華碩ZenFone兩岸同規同價

【中央社╱台北17日電】2014.04.17 11:52 am

華碩最新平價智慧型手機Zenfone 8日起開賣，因兩岸產品價差等議題引發軒然大波，華碩今天上午舉行記者會表示，台灣、中國大陸兩地同規同價，並提供首購預購者額外的回饋。

華碩8日在台灣發表搭載5吋和6吋螢幕的2款Zenfone手機系列，5吋機種售價新台幣4490元起跳，6吋機種售價6990元。由於價格犀利，當天1000台現貨全部賣光，開賣3小時預購訂單超過3萬筆。

繼台北的首賣記者會之後，華碩董事長施崇棠11日在北京召開記者會，同樣搭載1280X720解析度螢幕、英特爾(Intel) Atom 2580 2.0 GHz雙核心處理器的5吋Zenfone，中國大陸售價人民幣999元，折合新台幣約4995元，與台灣售價4990元相當。

不過，中國大陸版記憶體卻改為2GB、儲存空間16GB，是台版記憶體1GB、儲存空間8GB的2倍，引發網友「獨厚陸方」的質疑聲浪，甚至在網路上發起退訂。

針對ZenFone引發的風波，華碩上午舉行記者會，董事長施崇棠親上火線，他說，讓消費者感覺受傷，感到非常抱歉，華碩決定讓ZenFone台灣、中國大陸同規同價，並提供首購預購者額外的回饋，希望消費者繼續支持華碩。