George Yeo 網路自強號

黑手跨行賣茶葉　專利鋁箔茶包暴紅

商周特刊 第69期 撰文者 吳中傑 2013-10-22

台灣的茶包市場一向是大品牌的天下，像立頓、天仁茗茶，其他小廠品牌只能在夾縫中求生存，但是來自彰化、半路出家的網路原創茶包品牌─歐可茶葉，創業6年來每年營業額至少翻一倍，去年更創下3千萬營收的好成績，是Yahoo奇摩超級商城與樂天商城數千家美食業者中數一數二的佼佼者，他們究竟是怎麼辦到的？

2010年，歐可茶葉靠著一支鋁箔袋上打有550個細小孔洞，茶包本身就是攪拌棒的明星商品「袋棒茶」迅速在網路上暴紅，曾創下7天銷售5萬包的紀錄；這兩年又推出喝得到牛奶的「真奶茶」，一年可賣出百萬包，讓業績與人氣不斷翻高。但歐可的成功其實是一路摸索、跌跌撞撞了4、5年後的成果。

歐可茶葉負責人黃培倫表示，自己的父親原先在彰化經營五金工廠，2003年年底才開始投入茶葉事業，從傳統的茶包與冷泡茶茶包起家。2007年正式上線販售後，一開始每個月營業額都低於10萬元，想到庫存跟投入廠房設備的3千萬資金，讓黃培倫每天都愁眉苦臉。

「當時以為只要架了官方網站就會有人來，但其實要是沒宣傳根本不會有人來，加上當時廣告都下在跟我們品牌調性不合的紙本媒體，效益其實很差。」黃培倫回憶當時的困境。

後來歐可茶葉也曾試圖打進實體通路，但高額的退貨成本，加上不敵市場先行者的競爭，讓他們決定把資源集中回網路，好好經營虛擬市場，並靠著在團購網拆包單賣、一包茶包10元的低單價吸引客人，成功打響知名度。但歐可茶葉真正聲名大譟，還是從2010年推出袋棒茶後開始。

提高複製門檻
申請專利，讓同業難模仿

網路上的美食商品店家，大多是因明星商品的暴紅而生，但也因明星商品的衰退而死。許多店家靠著一項招牌產品一夕之間暴紅，但如果商品複製門檻不高，只要一有同業競爭，市場馬上就會被瓜分；或只要新鮮感消退，營業額也開始呈直線下降。

歐可茶葉第一個暴紅的明星商品「袋棒茶」，是靠著黃培倫家中過去經營五金工廠的技術，利用強大的壓力，在質地偏軟、尺寸比鋼筆還要小的鋁箔袋上，用機械打出550個如針孔一般的孔洞，而且要確保550個孔洞的碎屑都不會掉入袋中，如此才能製作出讓袋內茶葉只要在熱水中攪拌，就可透過細小孔洞滲泡出茶湯的袋棒茶。歐可茶葉用精密的五金技術墊高複製門檻，並且申請專利，讓國內至今沒有其他業者可以模仿。但克服了同業模仿複製的問題後，黃培倫坦承，袋棒茶還是面臨了網路美食商品的第二道難關─新鮮感消逝的危機。

做出市場區隔
不惜下重本，跳脫價格戰

雖然袋棒茶至今仍占歐可茶葉每月營業額約3成，但上市一年多後就面臨成長瓶頸，無法再持續拉高營收，希望能有新商品打破僵局。當時黃培倫觀察，手搖茶飲市場上添加鮮奶的鮮奶茶非常受到消費者喜愛，於是便推出以奶粉取代奶精，跟市場上一般沖泡奶茶做出區隔的「真奶茶」。

真奶茶2011年上市後大受好評，即便單包價格高達33元，但兩年來平均每天可以賣出2萬4千包，讓營收不斷翻高，打破了網路美食賣家隨著單一明星商品生命週期衰退就慢慢被網友淡忘的命運，完全使用奶粉替代奶精也拉高成本，讓走低價路線的業者不願模仿；黃培倫並認為，真奶茶讓歐可茶葉的差異化策略更明顯：「因為我們強調使用純奶粉，與其他沖泡奶茶品牌不同，讓顧客無法比價，避免陷入網路上常見的價格戰。」

如今，歐可茶葉靠著高話題性、新奇有趣的袋棒茶攬客，吸引客人造訪網路商城，並用口味濃醇、產品競爭力高的真奶茶做為主力營收，創造穩定的收入，成為少數可以在明星商品上進行「典範轉移」的網路美食賣家。黃培倫估計今年營業額可以上看6千萬，達到每年營業額翻高一倍的目標。

拉長行銷戰線
靠搏感情，讓網購客埋單

在網路上經營生意，擁有好的產品其實只是第一步，要如何被目標客群看見並留住回頭客，提高回購率，才是網路賣家能否永續經營的關鍵，此時好的行銷手法，往往能幫助賣家勝出。學企管出身的黃培倫，他以中南部人的熱情跟客人搏感情，同時理性運用網路會員資料進行行銷。

第一招，把商品的行銷戰線提前到產品上市前，跟客人分享開發甘苦談。

一般品牌都是等商品上市後，才開始投注資源宣傳與行銷，但黃培倫善用網路上社群與電子報行銷成本低廉的特性，從新商品上市前數個月、還處於研發階段時，就開始在社群與電子報中為新商品暖身，每3、4天就發送一次訊息，和會員與網友分享產品的開發過程，不管是突破或挫折，都一五一十的說出來。不僅讓網友們期待新品問世，也讓大家熟悉新商品的特性，並提高對該款產品的認同感，使商品正式推出後能有好成績。

黃培倫回憶，當初歐可的明星商品真奶茶，便是靠著這種放長線「搏感情」的行銷方式，上市第一天就有25％的高轉換率（編按：指點擊進頁面的客人，有多少百分比下單購買商品），是一般美食業者的10倍。

給予折扣回饋
經營老客戶，回購率翻升

第二招，運用商城會員資料，提供實際的商品折扣與回饋，抓住老客戶的心。除了利用社群與電子報跟客人交心，黃培倫也有一般中南部商家「阿莎力」的性格，常在網路上用「阿倫店長」的名義，給予老客戶折扣跟回饋，以提高回購率。

例如歐可茶葉會針對曾購物過的會員發送新品試飲包，拉攏會員的心；或透過Yahoo奇摩超級商城的後台，設定曾購物滿一定金額以上的會員成為VIP，打造讓會員感到受寵的「VIP之夜」，為VIP們設計特別的網頁入口，讓他們在特定期間內購物可享9折。這2、3年開始運用留住老客人的行銷手法後，讓歐可茶葉的回購率從20％提高到35％，比一般網路美食業者15％～20％的回購率平均高出一倍。

經營網購事業6年，黃培倫體會到，雖然提撥宣傳行銷預算拓展新客源很重要，但其實留住老客戶，提高他們的回購率，等於可以省下部分行銷成本，因此努力提升回購率。

靠著墊高產品技術門檻而打下江山，加上「搏感情」行銷穩定經營的歐可茶葉，不僅打破了網路美食業者往往只有1到2年好光景的魔咒，更站穩網路茶包品牌龍頭的位置。

【延伸閱讀】獨特力勝出：

1、研發出茶包本身就是攪拌棒的商品「袋棒茶」，並申請專利

2、使用純奶粉製作奶茶，和其他沖泡奶茶品牌做出區隔

3、從新商品還在進行研發時，就和會員與網友分享產品的開發過程

【延伸閱讀】專家開講成功關鍵：創新是成功的不二法門

創新不是電子或網路業專利，傳統產業也可以透過創新成功，只要符合消費者利益、好吃、好喝、好用、方便等。歐可茶葉就是成功運用本身資源、發揮創新，創造商品的獨特優勢，做出市場差異化。

在網路行銷上，大部分的人認為架了官網就會有生意自動上門，然而，在大量成本投入下，流量卻成為最大阻礙。選擇流量大的網路開店平台，加上平台專人輔導、提供電子商務入門與進階行銷知識，對於新進店家來說，或許更有效率。

歐可茶葉成功運用平台超高流量經營新客，將經營重點放在已購買客戶，規畫會員回購機制，將省下的成本，應用在強化品牌服務上；招徠新客戶之餘更重視舊客戶，昇華品牌跟消費者之間的關係，用心經營才能成為今日的千萬商店。

（Yahoo奇摩拍賣暨超級商城事業部副總經理　王志仁）

店家資訊＿歐可茶葉

網購成立：2007年
主要商品：袋棒茶、真奶茶
成績單：2012年營收3千萬元